Artykuł przygotowany na potrzeby konkretnej firmy, która pozostanie tylko do mojej wiadomości. Ma on na celu zaznajomienie z wstępnymi działaniami jakie powinno się podjąć w procesie wdrażania działań budowania marki.
Na początku
Segmentacje rynku mamy już w połowie za sobą bo specyfika firmy jest już ustalona – sprzedaż produktów spawalniczych, automatyka i serwis. W dalszej kolejności należy ustalić grupy klientów oraz ich wielkość aby móc zaplanować składowe marki i kierunek w jakim mają te składowe podążać. Do analizy również są takie aspekty jak czas dostawy, oferowane rabaty, darmowy serwis dla wybranych produktów, baza wiedzy itp. Tutaj chodzi o to, aby przejrzeć naszą kluczową konkurencję i ustalić co oni mają i co my musimy mieć aby się na ich tle wyróżnić. Zawsze należy zadać sobie pytanie: Dlaczego to właśnie nas klient ma wybrać?
Co takiego my mamy czego nie mają inni lub są w tym gorsi. Ogólnie można przyjąć, że tylko 20% firm odniesie sukces a 80% będzie osiągała co najwyżej zadowalające wyniki. Ale jeśli firma znajdzie się w tych dwudziestu procentach to będzie to wielki sukces.
Dalej należy zanalizować czy rynek naszego produktu rośnie czy jest stały. Jeżeli jest stały to naszym celem jest zabranie klientów konkurencji. Jeżeli rynek rośnie to oznacza tylko to, że klienci nie są zdecydowani, którą firmę wybrać i będą chcieli wybrać tą z dużymi korzyściami dla siebie.
A jaki firma ma udział w rynku? Duży czy mały. Mały udział – zwiększasz za wszelką cenę swój udział w rynku. Jeśli jesteśmy w rynku dynamicznie zmiennym i rosnącym to powinniśmy za wszelką cenę wypracować i utrzymać wysoki udział w rynku oraz budować bariery (barierą jest np. posiadanie specjalistycznego sprzętu, certyfikatu, wyszkolonej w wąskim zakresie kadry, wyspecjalizowanych warsztatów serwisowych ze specjalnym sprzętem) dla konkurencji i nowych firm, które chcą wejść na rynek. I to jest to co my chcemy osiągnąć.
Zwiększyć udział w rynku – budować bariery wejścia dla konkurencji – monitorować osiągnięte wyniki i reagować na ich spadek.
Dążymy do tego, aby zagarnąć jak największy udział w rynku i pilnujemy go. Wtedy musimy wypracować u klienta lojalność.
To co daje najmniejsze szanse na powodzenie w tego typu sprzedaży to rynek stały i niewielki. Mamy w tym przypadku małe szanse rozwoju. Chyba, że przejmiemy te części rynku, które należą do konkurencji. Jest to niezwykle trudne.
Kolejny etap to spojrzenie na konkurencję. Ale jest to spojrzenie szerokie. Kto jest w stanie nam zabrać klienta? Nie analizujemy tylko innych sklepów zajmujących się sprzedażą naszych produktów. Naszym konkurentem będzie również zwykły bloger, który ma duże zaufanie wśród internautów i prezentuje techniczne video testy artykułów spawalniczych. Może je polecać, oceniać, wskazywać które firmy mają lepszy i mniej kosztowny serwis dla tego typu urządzeń. Ten bloger może zabrać nam klientów na korzyść innej firmy. Szczególnie jeśli z nią współpracuje. W tym miejscu trzeba trochę pogrzebać w internecie.
Jak klient decyduje o zakupie
Klient w pierwszej kolejności ma potrzebę kupienia produktu – spawarka lub dodatki do niej. Może wybrać naszą firmę. Musimy sobie zadać pytanie dlaczego nas wybrał. On zawsze idzie drogą większych korzyści dla siebie. Być może chce, aby specjaliści przygotowali mu stanowisko spawalnicze w pełni wyposażone. Albo chce kupić niewielką spawarkę dla swojego ojca, który coś majsterkuje. Ci dwaj klienci potrzebują takiego samego produktu (no prawie), ale kierują się inną potrzebą i szukają innego typu specjalistów (być może mniej lub bardziej zaawansowanych). Ważnym czynnikiem jest to jak klient się czuje z nami i naszymi produktami. Przykładem mogą być komputery Apple. Jeśli masz MacBook Pro jesteś elitą i należysz do elity. To samo z jakością sprzętu spawalniczego.
Zastanówmy się czy jesteśmy w czymś jedyni, unikatowi. Możemy być podobni do naszej konkurencji ale czy mamy coś czego nie mają inni. Jest to ważny punkt budowania marki bo pozwala się wyróżnić. Jeśli nie jesteśmy w czymś jedyni to opracujmy usługę, której nie mają inni. Przykładowo wysyłajmy kuriera do klienta, aby ten nie musiał nam przywozić uszkodzonego sprzętu. Klient ma poczuć się wyjątkowy. Przykładem czego nie robić mogą być natrętne telefony ankieterów umawiających na spotkanie prezentacyjne gdzie wygrywamy już na starcie suszarkę czy tablet. Ale w tym przypadku jest to oszustwo bo te urządzenia są z reguły z odzysku i wymuszają zakup ich produktu za 8 000 tys. zł. Klient w tym przypadku czuje się oszukany i niesie w świat cyfrowy złą opinię o firmie. Tak się oczywiście tego nie robi.
Klient czasami zapłaci za to, że z nami będzie czuł się lepiej niż z innymi. Przykładem może być służba zdrowia. Wiele osób wybiera płatne usługi bo nie chcą być potraktowani przedmiotowo i czuć się zaniedbanymi. Mało ważnymi. Jak wygląda obsługa pacjenta w szpitalu państwowym a jak w palcówce prywatnej. Można to zaobserwować na przykładzie położnictwa. Klient zapłaci 6 000 tys. zł. za opiekę 2 – 3 dniową, miłą obsługę, zadbaną salę, dostępnego specjalistę. W zamian za miłe wspomnienia, za to, że jest kimś ważnym i może liczyć na kadrę, której zależy, zapłaci taką kwotę i nie będzie tego żałował.
Wartość marki nadają jej emocje i trzeba starać się je tworzyć.
Należy zaplanować podróż konsumenta. Klient wie, że szuka spawarki. Dzisiaj pierwszym miejscem gdzie będzie jej szukał to internet. Dlatego musimy tam być i musimy umieć się pokazać tak, aby nas zapamiętano. Klient wyszuka nas po zapytaniu w wyszukiwarce, dlatego trzeba pracować nad SEO. Wejdzie na naszą stronę albo sklep i tam powinien znaleźć mnogość opcji tj. wiele produktów o różnych cenach, materiały dodatkowe, poradniki, specyfikację, łatwy kontakt i pomocną obsługę nastawioną nie na sprzedaż najdroższego produktu ale dopasowanego do wymagań klienta, okresowe promocje, najświeższe wiadomości z życia firmy i z życia branży spawalniczej itd. Nawet jeśli klient zakupi coś przez sklep internetowy to czemu nie dołożyć mu jakiegoś gratisu – małego, taniego a jeśli nie mamy nic takiego to przynajmniej bon rabatowy. Można do niego zadzwonić po dwóch tygodniach i spytać czy produkt spełnia oczekiwania. Klient i tak ma prawo do zwrotu więc nie ma sensu obawiać się, że będzie chciał go zwrócić. Telefon lub email od obsługi sklepu spowoduje, że klient poczuje się wyjątkowy. I o to chodzi. Część tak potraktowanych klientów sama opisze to w internecie na forach, blogu czy w porównywarce cenowej. Wystawi pozytywny komentarz i skieruje do sklepu linkiem.
Powyższe, to utworzenie drogi zakupowej pełnej emocji.
W przypadku zapisania się do newslettera, gdy nie przychodzi żadna wiadomość email z podziękowaniem za dołączenie do subskrypcji, poza standardowym komunikatem wyświetlającym się na stronie, klient poczuje raczej niesmak. Taki komunikat nie budzi intymności i wrażenia, że zwracamy się specjalnie do tego wybranego klienta. Tutaj mamy niewykorzystany potencjał a wystarczą 2-3 szablony zaprojektowane dla konkretnych decyzji klienta.
Firma również powinna pomyśleć o utworzeniu szybkiego kanału komunikacji z klientem. Na stronie sklepu powinien być dedykowany moduł do szybkiego zapytania poprzez czat lub telefon. Konsumenci bardzo często pytają o błahe rzeczy ale dla nich ważne. Proszę pamiętać, że klient musi zobaczyć przekaz marki od 4 do 7 razy aby podjąć decyzję o wejściu w interakcje i zakup. Drobne gesty mają duże znaczenie.
Dodatek do wysłanego zamówienia w postaci oferty dodatkowej oraz rabatu na produkty związane z zakupionym produktem są miłą kontynuacją. Po zakupie i otrzymaniu paczki klient nie powinien zostać sam. Firmy bardzo często o tym zapominają traktując klienta jakby odszedł. A my chcemy, aby stał się on lojalnym klientem i do nas wrócił. Należy rozplanować i wdrożyć proces zakupowy od początku do końca. Mówiąc „koniec” mam na myśli rozpakowanie paczki.
Poszczególne składowe marki:
- Pokaż trudy przygotowania produktu – historia
Nie chodzi tu o to, aby opowiadać o firmie ani o produkcie. Należy przedstawić opowieść o drodze jaka została przebyta, aby ów produkt czy usługę stworzyć. Klient musi widzieć, że produkt przebył długą drogę od stołu kreślarskiego i projektu aż po specjalne fabryki i linie montażowe i wykwalifikowaną kadrę. Należy mówić o tym jeśli coś jest wyjątkowe np. jest tego mało na świecie – wersja limitowana. - Ludzie
Należy kreować swoich przedstawicieli. Osoby, które będą dobrze rozpoznawalne i kojarzone z marką. Przykładem mogą być lody Grycan. Jakiś czas temu pojawił się baner na mieście gdzie pokazany był napis „Grycan zaprasza na lody”. Oczywiście większość ludzi wie, że jest to właściciel firmy i każdy kto przeczytał napis miał wrażenie, że to sam szef zaprasza ich na lody. Taki był cel tej reklamy. Jednak kreowanie konkretnych członków swojej organizacji na celebrytów to miecz obosieczny. W momencie zwolnienia pracownika lub śmierci właściciela firmy, który był twarzą marki, może być trudno go zastąpić. - Słowa uszyte na markę
Są to nazwy produktów, usług, slogany reklamowe, zawołania, memy, słowa kluczowe w komunikacji. Są to wszystkie te teksty, które mają identyfikować firmę i tworzyć ją rozpoznawalną. Słowo ma się utrwalać w pamięci odbiorcy i nawiązywać do firmy lub produktu. - Ikony
To jest komunikacja wizualna. Ale nie chodzi tylko o logo. Na ikony składają się: logotypy, typografia, kolory charakterystyczne tylko dla naszej firmy bądź produktu, fonty, opakowania wysyłanych produktów (kurier), taśmy, uniformy pracowników, koszulki z napisem, mottem, sloganem. - Wrogowie
Proszę pamiętać, że marka to wybór określonych wartości wykreowanych przez firmę. Klient się z nami utożsamia lub naszym produktem bo postrzega w nas swoje cechy. Naszym wrogiem nie jest konkurencyjna firma ale jej idea. Przykładem może być seria reklam samsunga, który wyśmiewa iPhone`a za to, że nie można samemu wymienić baterii, że brak w nim wejścia słuchawkowego albo istnieje konieczność dokupienia wielu innych gadżetów.
Na pewno w późniejszym okresie firma powinna współpracować z firmami zewnętrznymi, które będą w stanie w sposób profesjonalny przygotować dla nas określone kampanie reklamowe. Jednak bardzo ważne jest, aby wiedzieć jaka jest nasza misja i umieć przekazać tą myśl takiej agencji. Inaczej stworzona przez nich reklama (w ogólnym znaczeniu) może nie być zgodna z naszą misją i odbiegać od wyznaczonego przez nas kierunku.
Marki funkcjonalne
Służą one do wsparcia marki głównej na kilku płaszczyznach. Marki funkcjonalne również budują swoją własną markę ale podstawowym ich zadaniem jest wsparcie tej głównej.
Marka, która zwiększa zakup może być też marką zewnętrzną. Chodzi tu głównie o marki już wykreowane. Przykładem może być sprzedaż podzespołów światowej rangi producentów. Klient przychodzi do nas, aby kupić coś znanego i solidnego, luksusowego itp. Nie szuka produktu naszej produkcji ale już sprawdzonego producenta.
Wykreowanie w swojej firmie jakiegoś celebryty również może się przydać. Taka osoba będzie zachęcała do działania czyli do zakupu. Ludzie nie zawsze chcą słuchać naukowców ale posłuchają celebryty. Przykładem są banki, które zatrudniają aktorów a nie bankowców. Ten punkt może być dość trudny do spełnienia. W zależności od tego jaki typ klienta będzie odwiedzał firmę należy dostosować rodzaj celebryty. W niektórych przypadkach skuteczniejszy będzie specjalista.
Marki, które powodują bariery dla innych firm również są przydatne. Tutaj jest wielkie pole do popisu. Możemy nadawać unikatowe nazwy produktom. Będą to nazwy, które konkurencja nie może powielić i na które możemy się później powoływać. To są również specjalizacje naszych pracowników. Niech klient zobaczy, że jego sprzęt nie jest naprawiany przez kogoś kto się uczy ale przez osobę po przeszkoleniu lub ze zbieżnym wykształceniem. Inaczej mówiąc specjalistę. No ale trzeba to umieć pokazać a z tym nie zawsze jest łatwo.
Na pewno należy mierzyć skuteczność naszych działań i obserwować czy następuje progres czy regres. Bez mierzenia tych działań część pieniędzy będzie tracona a my będziemy promować się na ślepo.
Używanie ze względu na podniesienie SEO organicznego
Zakładanie konta
Założyć fanpage firmowy; strona dla biznesu. Nie prowadzić fanpage za pomocą profilu osobistego. Jest tam mniej narzędzi, mniej opcji dla potrzeb firmowych.
Po utworzeniu fanpage wyłącz jego widoczność dla innych aby móc w spokoju zarządzać nim i w podstawowym zakresie wprowadzić ustawienia i pierwszą treść. Uzupełnij zdjęcie profilowe (logo firmy), zdjęcie w tle (musi nawiązywać do twojej firmy). Proponuję skorzystać z dedykowanego narzędzia do utworzenia takiego foto. Wejdź na www.canva.com, zarejestruj się i do dzieła. Albo zrób to we własnym zakresie. Otwórz Photoshop, Gimp i kadruj zdjęcie, które zakupiłeś w necie.
Sekcja informacje
Jakie informacje warto dodać? Warto uzupełnić jak najwięcej dodatkowych opcji bo to pozwoli użytkownikom zainteresowanym twoją firmą, na dotarcie do podstawowych informacji o tobie i twojej firmie. Dodanie więcej podkategorii poprawi widoczność fanpage w wyszukiwarce. Uzupełnij godziny pracy, zakresy cen (najlepiej tą opcję pozostaw nieokreśloną), info o parkingu, długi opis, adres poczty elektronicznej i strony internetowej.
No i na końcu ostatni element czyli modyfikacja adresu strony na Facebooku. Po utworzeniu konta jest on niezbyt elegancki. Składa się z adresu Facebooka, nazwy twojego profilu oraz jego ID. Należy być w tym miejscu bardzo czujnym bo Facebook poprosi o przelogowanie się na swoje konto osobiste oraz weryfikację poprzez sms. Po udanym zweryfikowaniu wybierz odpowiednią opcję dotyczącą twojego numeru telefonu. Właśnie podałeś go Facebookowi a ten będzie chciał połączyć go z twoim profilem oraz zdefiniować dla kogo ma być widoczny (publiczny, dla znajomych, tylko dla mnie). Pamiętaj, że nazwę fanpage możesz zmienić tylko raz.
Przycisk z wezwaniem do działania
Hmm … Ale do czego to służy? Najczęściej taki przycisk mają firmy, w którym fanpage zarządzany jest przez agencje kreatywne. Służy on do wykonania konkretnego działania. Możemy za jego pomocą podlinkować konkretny film reklamowy, produkt lub artykuł na blogu, użyć aplikacji, zarejestrować się, zagrać lub wysłać wiadomość. Przycisk możesz usunąć, zmienić jego kategorię oraz przetestować przed publikacją.
…
Statystyki fanpage
Fanpage cały czas należy modyfikować. Na stronie fanpage będziemy mieli dostępną stronę statystyki, na którą trzeba dość często zaglądać.
Dla ułatwienia dodam, że w ustawieniach będziemy sprawdzać dane oznaczone kolorem zielonym i czerwonym. Wyświetlane będą dane z tygodniowego okresu czasu oraz będą statystyki odnoszące się do tygodnia poprzedzającego. Będziemy mogli porównać czy jest spadek zainteresowania czy wzrost.
W panelu administracyjnym jest kilka sekcji:
- polubienia strony – nowe osoby polubiły nasz fanpage,
- zasięg postów – liczba userów, która zobaczyła nasze wpisy
- aktywność – przedstawia ile osób zareagowało na nasz fanpage (ilość wpisów, kliknięcia, komentarze, polubienia)
To oczywiście te najważniejsze w dziale statystyk bo znajdziemy tam również podsumowanie wpisów z ostatniego tygodnia, a dzięki temu dowiemy się o dacie publikacji wpisu, jego rodzaju (link, video), grupie docelowej, zasięgu (dość istotne i odnosi się do naszych wpisów), aktywność. Po wejściu w konkretne zestawienie otrzymamy więcej danych na temat tego konkretnego wpisu oraz jego podgląd (mowa o poście, który był reakcją na nasze działanie). Sprawdzimy nawet czy reakcja użytkownika miała miejsce na naszej tablicy czy na tablicy innego internauty, który tylko się do nas odnosił. Ważnym elementem są negatywne opinie dość często pomijane. Jest małe podsumowanie działań użytkowników, którzy usunęli nasz wpis ze swojej tablicy aktualności lub inne należące do nas elementy. Są tam poniższe dostępne zestawienia:
- ukryj post
- zgłoś jako spam
- ukryj wszystkie posty
- nie lubię tej strony (trzeba śledzić opinie i analizować jaka była przyczyna szczególnie w szerszym zakresie)
Strony do obserwowania
Ta sekcja umożliwia podgląd jak radzą sobie inne firmowe fanpage. Trzeba oczywiście samemu dodać inny profil ale takie zestawienie umożliwi obserwowanie konkurencji. Bo proszę mi wierzyć, one będą obserwowali swoją. Ale wybieramy tylko kluczowych graczy bo możemy obserwować tylko 5 kont. Aby zwiększyć ten zasięg należałoby rozejrzeć się za innym narzędziem dedykowanym do takich obserwacji np. www.brand24.com.
Statystyki polubień pokazują polubienia naszej strony na przejrzystych wykresach. To się odnosi tylko do polubień naszego fanpage a nie do postów. Sami definiujemy zakres czasowy analizy. Oczywiście jest możliwość sprawdzenia w co kliknął użytkownik: strona, reklama, post, urządzenie przenośne.
Warto pamiętać, że powyższe informacje wynikają ze statystyk zaimplementowanych w Facebooku ale nie pokazują tak do końca powodu skąd te dane się biorą (odczytywanie intencji użytkownika).
Zasięg
Warto w tym miejscu wspomnieć o płatnych reklamach i płatnym promowaniu naszych wpisów. W niektórych przypadkach płatna forma będzie miała znacznie większy zasięg niż darmowa. Ale należy liczyć się z tym, że po zakończeniu np. akcji promocyjnej – konkurs – ludzie, którzy nas polubili, po zakończeniu akcji, odznaczą tą opcję bo już nie będą nas potrzebowali. Statystyki pokażą wtedy zwiększone porzucanie naszego profilu. Nie należy się tym przejmować bo w tym przypadku domyślamy się przyczyny.
Zasięg również jest obsługiwany przez wykresy i tak też są prezentowane dane. Porównujemy zasięg postów, polubienia komentarze i udostępnianie, ukrycia zgłoszenia jako spam i cofnięcie polubień (najlepiej żeby było tam pusto), całkowity zasięg (zebrane wszystko w jednym miejscu).
Skuteczność postów przedstawiona jest w karcie – posty
Analiza tych danych i poprawna ich interpretacja zaowocuje zwiększeniem się polubień, zasięgiem wpisów i wyświetlaniem wpisów. Tutaj dowiemy się, kiedy nasi fani są w internecie a tym samym, kiedy powinna być zwiększona nasza interakcja na profilu. Można tutaj pozyskać informacje na temat typów postów oraz najpopularniejsze posty naszej konkurencji.
Tutaj wiemy, kiedy publikować. Najlepszą godziną dla publikacji jest godzina 10 rano (dla większości; nie wszystkich, liczy się też specyfika profilu).
Warto przyjrzeć się typom postów. Tam dowiemy się, która kategoria ma największe zainteresowanie; a są to: link, zdjęcie lub oferta. Tam dowiemy się, które posty są najlepsze. Ale nie zalecam traktować tej statystyki jako szczegółowe zestawienie. Dane tam prezentowane są uogólnione. Koncentrować się trzeba na rodzaju publikacji, która wygrywa, czyli która działa.
Nie kupuj fanów
Naprawdę nie warto tego robić i nie to jest najważniejsze. Jeśli masz sporo interakcji pod swoimi postami to algorytm Facebooka będzie bardziej promował takie wpisy. Oceni je jako bardziej użyteczne i angażujące. Można przyjąć, że cztery kliknięcia lubię to odzwierciedlają jeden komentarz; natomiast dwa komentarze to jedno udostępnienie. Tak mniej więcej analizuje to Facebook. Lepiej tworzyć wpisy, które będą angażować i zmuszać do działania np. Wejście na stronę sklepu aby zobaczyć ofertę promocyjną. Koszt pozyskania fana oscyluje w granicach około 2 zł. (cena dochodzi nawet do 5 zł.). Oczywiście mówię tutaj o fanie zaangażowanym dającym realne korzyści.
###
Powyższe pokazuje, że prowadzenie fanpage na Facebooku nie ogranicza się tylko do wstawiania postów i odpowiadania na nie. Oczywiście jest to ważny aspekt komunikacji z klientem lub zainteresowanym użytkownikiem, jednak bez śledzenia statystyk i reagowania na bieżące dane, możemy mieć w późniejszym okresie życia profilu, niemałe kłopoty.
Nie opisałem wszystkich aspektów prowadzenie konta firmowego na Facebooku ani nie poruszyłem zagadnień reklamowych. Być może przygotuję takie artykuły ale na pewno nie w najbliższym czasie.
cdn.